陶瓷衛浴渠道建設的三項基本原則

隨著市場的不斷發展，企業越來越感受到來自各方面的競爭壓力，銷售渠道已經成為企業取得競爭優勢，獲得長遠發展的重要基礎。不少貧困地區曾號召“要想富，先修路”，這句話形象地說明了渠道對企業的重要性。沒有銷售渠道企業可能頃刻間破產倒閉，把銷售命脈寄托于隨機客戶是很危險的，無論是經營國內還是國外的市場，如果不修筑自己的“路”，企業注定沒有未來。

很多企業嘆息有好的資源,產品做得也比別人好，但銷售卻沒人家好。潮州所有陶瓷衛浴企業坐擁最好的“飛天燕”白泥，潮州卻沒有幾個公司的銷售超越佛山的樂華、鷹衛浴;佛山陶瓷企業同樣擁有“佛山陶瓷”一塊金子招牌，卻幾乎沒有企業能把瓷磚賣得過諾貝爾、馬可波羅。從品牌角度分析，處于瓷都潮州的企業和處于佛山的陶瓷企業更具有優勢，但因為其在渠道等方面的缺點，導致不能成為行業的領導品牌。

國內陶瓷衛浴行業領導企業往往不僅僅是品牌運作高手，而且都是渠道運作的高手，無論是馬可波羅的省級總經銷還是諾貝爾的直營分公司，其實都是值得陶瓷衛浴企業研究、借鑒。在衛浴行業，無論是樂華系提倡的渠道扁平化，還是九牧的總代理模式，都是各個企業根據自身的產品特性及運營特點而采取的針對性的渠道模式。在具體的操作中，優秀的企業會根據具體區域、具體的經銷商、公司發展的不同階段，對特定市場會采取靈活的渠道模式。例如，箭牌衛浴在2006年前有不少省級市場采取了總代理模式，而后來逐漸渠道扁平，但近兩年來，區域總代理，甚至跨區域代理的現象也很常見。

從某種程度來說,“渠道為王”不但是有道理，而且簡直就是真理,不僅僅是在衛浴行業，即使是全球品牌價值最高的可口可樂，其在渠道的投入簡直可以用不計成本來形容，可口可樂的產品充斥在城鄉的每一個角落。

本文重點講述渠道建設的三個重要原則。

第一， 為什么要掌控渠道。

選擇大于努力，當犯了方向性的錯誤后，企業可能將投入數倍的代價來挽回損失。最近經常聽到有企業說，以前在國內做得不錯，但后來去做外貿了，結果國內經銷商都不做了，渠道也死掉了。現在外貿不好做了，想做國內發現情況和以前大不一樣了。而原本弱小的對手，這幾年在國內竟然做得成了大公司了。其實分析起來，國內企業做外銷的方式存在三大軟肋：

1、缺乏對渠道的控制力：沒有控制力必然受置對方。于人，必然失去定價權，必然依賴于給你下定單的人，而不是實際消費者。

2、缺少與消費者的有效直接接觸：對一般性商品而言，缺乏與消費者的接觸意味著定價權的喪失，必然淪為純粹的加工車間，利潤稀薄，即使龐大但發展的后勁不足。來自美國學者的調查顯示，“每銷售一臺iPhone，臺灣僅能分到0.5%的利潤，iPad為2%，美國卻能分到58.5%和30%的利潤。”

3、沒有品牌專署權：市場的競爭最終是對消費者的競爭，而消費者對商品的選擇是建立在終端產品的品牌認知上，而不是對產品制造企業的認知。沒有專署品牌，企業只能專心地做生產商，生存的命脈只能交給擁有渠道的品牌運營商，除非能做到壟斷性的經營。

通過以上三個問題的分析，我們很容易理解，建立和掌控渠道擁有三大好處：銷售通路控制能力、與最終消費者的有效接觸、品牌專署。對企業而言，獲得并掌握渠道資源，就意味著掌握了產品銷售的通路，意味企業有了一定的定價權，和相對穩固的消費群體。

第二，渠道的開發原則。

渠道開發必須從產品的優勢切入，再有思想的品牌也是有產品來做支撐。再有思想的瓷磚還是瓷磚，再品味的馬桶也還是馬桶，所以，開發針對市場稀缺性的產品是切入市場的第一步，同時也是后續品牌發展的基礎。產品線的優化設置是企業后續發展的基礎保證。沒有任何一個品牌能擺脫產品的支撐而單純依靠營銷的手段而保持長久的競爭力。

價格是另外一個考慮的要點，價格太低則企業贏利能力差，企業主動權少，缺乏后勁。而價格高，則可能限制銷量的上升。必須制定合理的價格政策，而且價格政策還是制訂渠道建設成本和投入方式的重要依據。

渠道開發并非是找到經銷商那么簡單，還必須要配合和監督經銷商進入銷售的細分通路，諸如區域分銷、直營網點、隱性渠道等。企業務必了解各個細分渠道的運作特性，結合企業產品的特性，對細分通路做出針對性的拓展策略和進入方案。對于各種銷售終端的展示方式，銷售要點，推廣促銷也必須要有足夠的重視，并且協助經銷商做出針對性的運營策略。

第三，渠道維護的重點。

上游與下游存在合作的前提是有共同的利益，但兩者作為獨立的企業，也有利益的沖突和矛盾，所以渠道在以后要考慮的就是維護問題。再好的汽車也不能開一輩子不出問題，寶馬、奔馳也必須要適時去保養，夫妻也要經常維系彼此的情感。認為找到經銷商就萬事大吉的幼稚分子大有人在，所以還是有必要提一下渠道維護的重要性和主要方法。否則，即使招了不少經銷商進來，最終也可能是流失怠盡。

1、渠道的推動和拉動：作為經銷商進了貨必須要銷售給消費者才能賺取利潤，否則只能守著一堆貨。渠道的推動是指上游對經銷商的“激勵或者壓力”，比如說是優惠支持，人員扶持，做庫存等;而渠道的拉動則是指上游可以采取廣告宣傳吸引消費者購買，幫助經銷商銷售產品。推拉結合，是渠道維護的第一原則。

2、建立樣板市場和根據地市場：很少見到哪家企業能作到全國均衡發展，而更多的是區域強勢品牌。建立樣板是為了讓落后地區有信心，有方向，而建立根據地市場是為企業建立實力積累培養的基礎，為企業贏利和后續發展做保障。

3、渠道的優化：對企業而言利益是必須要考慮的，對于質量不高的經銷商和其他渠道成員則作出選擇，要么扶持、優化，要么淘汰。反之，經銷商在面臨上游合作品牌運作乏力，也會對上游作出對應的策略。

4、物流與財務管理：陶瓷衛浴產品能否建立合理高效的物流體系，事關企業的發展命運。物流覆蓋不到，自然沒有銷售，物流效率太低，則銷售和經營成本增加，贏利能力降低，自然競爭力下降。

財務管理對任何企業而言都至關重要，貨走的再多、再高效，卻總是不到錢或者少收錢，賒銷是企業經營之大敵，近幾年打款發貨已經成為行業規矩，企業千萬不可為求快速打開局面而放棄這一原則。

以上重點講述了渠道建設的基本階段和每個階段所有注意的重點事項。渠道建設是企業營銷和管理中的基本環節，是非常重要而且不可缺少的。中間有很多技巧，但也有很多科學性的原則是不可動搖的。以上只是簡單地講述了一些基本原則，是新品牌在做渠道拓展時思考的重點，也是企業在做渠道策略優化、提升時可參照的基本方向。